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「在家網絡賺錢」“宅經濟”流量暴漲,但視頻網站何時才能賺錢

冬去春來,距疫情爆發已有一個多月的時間,文娛行業的冰火兩重天有了越來越多佐證:一面是大眾對于電影院復工一事十分敏感,已經大幅縮水的票房,距離恢復元氣仍遙遙無期。

另一方面,根據QuestMobile報告顯示,這個“最宅春節”期間,互聯網日活躍用戶規模、日均用戶時長均創歷史新高。其中,在線視頻行業用戶規模較平日上漲17.4%,日人均使用時長超過1. 5 小時。

然而殘酷的是,這波從天而降的流量可能就是個虛熱鬧。視頻網站究竟何時才能賺錢(起碼先做到不巨虧?),這個問題仍未有答案。

2019 年曾多次引發爭議的“超前點播”, 2020 年起有望成為常態。而預告已久的“視頻網站會員提價”,目測今年也有望正式官宣。

節流!

內容成本收縮,限薪令初見成效

先來復習一下這則舊聞:在春節檔大片集體撤檔之后,字節跳動豪擲 6 億買下《囧媽》免費播放,送西瓜視頻在全國人民面前C位出道。消息一出,行業內外議論紛紛。

然而想象中的批量轉網、改天換地并未到來。長視頻巨頭的反擊,或者說跟進,也不過是一部即便在院線上映也不會很出挑的《肥龍過江》,而且是雙平臺聯播,付費觀看,很標準的院線轉網大動作。

比起網民口中的“小氣”,硬糖君更愿意稱之為“審慎”。經歷過被動跟播的童年期、探索自制的青年期,進入成年期的視頻網站姿態更加成熟,不會再輕易參與這種燒錢游戲了。畢竟,大家已經親身體驗過“賠本賺吆喝”的苦。

2015 年左右,隨著視頻網站盈利從廣告為主向廣告、會員兩條腿走路的過渡,各家的內容策略開始由資源求全轉向資源求獨,搶熱劇、搶IP、搶明星,直至將版權費用炒成天價。

但這一模式存在著相當大的隱患。內容領域變數大,砸錢不一定能砸出好作品;砸出作品不一定能順利播出;即便能播出,觀眾又不一定喜歡。

然而,即便有這種不確定性存在,還是要繼續投入,追求更精品、更穩定的內容產出,如此便陷入了死循環,結果便是長期虧損。

愛優騰騎虎難下,搜狐視頻一早抽身,于是就毫不含糊的掉隊了;為了會員業務不斷買進正版資源的B站,大步主動進場,與之相伴的是虧損額迅速擴大;賺錢的特例唯有芒果TV一個,可原因主要在于湖南廣電的資源,因而并不具備可復制性。

政策風險、內容燒錢乃至短視頻的威脅,令長視頻平臺開始聯手控制內容成本。首先是熱劇聯播,減少因競爭而產生的高額版權費。此外,幾度聯名倡議限制明星片酬,整治耍大牌、貪腐等行業亂象。 2019 年已初見成效,大流量+大IP式配方越來越少,內容性價比與平臺自主造星成為關鍵。

2018 年 8 月愛優騰發布片酬聯合聲明

以愛奇藝為例,二月底公布的最新財報中顯示, 2019 年Q4,愛奇藝的內容成本為人民幣 57 億元,同比下降13%。 2019 全年內容成本為 222 億元,較 2018 年只增加了6%。正如愛奇藝首席財務官王曉東所說,“這是一個令人鼓舞的跡象”。

但對于觀眾來說,中小成本的類型劇開始占據視頻網站主流。行業泡沫期那些九州、如懿乃至長安十二時辰之類大劇,恐怕會越來越少了。對于熱愛超豪華古裝劇的硬糖君,也是一個小遺憾。

開源!

拓寬付費譜系,業務多元化

節流行之有效,開源也相當重要。

電影是最早進行付費嘗試的內容,也是各家都不會放棄的一塊陣地。在網絡平臺話語權不斷提高的情況下,從院線下映到網絡上線的窗口期已經越縮越短。曾搞過文藝院線的愛奇藝,對于《肥龍過江》一事的定義是“網絡付費超前點映”,似乎有意將其作為模式創新沿用下去。

劇集可玩的花樣就更多了,花式廣告、付費提前看、會員專屬番外或者紀錄片是基本操作。 2019 年,暑期熱劇《陳情令》成為騰訊視頻的試驗田,付費超前點播、付費見面會直播、付費解鎖花絮合輯的騷操作不斷,堪稱打開了粉絲經濟的潘多拉之盒。

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